第６回 セグメンテーションとは？

マーケティング環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり(セグメント)に分けること。市場細分化。これにより、他社に対する優位性を築くことを目指す。

万人向けの製品を販売することは、顧客の満足度、自社の経営資源とコストの点から考えと、必ずしも効率的ではない。顧客のニーズは多岐にわたっているため、万人向けの製品を作ろうとすると製品コンセプトが曖昧になり、結果的に誰も買わない魅力のない製品になってしまうからだ。また、仮に対応できたとしても膨大なコストがかかってしまうからである。

そこで、いくつかの共通項で市場を分割し、一定のマーケティング刺激に同じように反応する集団に分類していく。そして、その中の特定集団に照準を合わせ、マーケティングの資源を集中投下しようという考えが背景にはある。

セグメンテーションは、単に細かく市場を分ければよいというものではない。どのように細分化することが自社にとって意味があるのかという軸や切り口を発見することが、極めて重要であり、かつ困難でもある。そのためには、様々な切り口でとにかく細分化を行い、感度の良いセグメントを発見する必要がある。

感度の良いセグメントの条件としては、次の4つの条件(4つのRの原則という)を満たしているかが目安となるだろう。

(1)Rank(優先順位づけ)
顧客層を重要度に応じてランクづけしているか

(2)Realistic(有効規模)
そのセグメントで十分な売上高と利益を確保できる規模があるか

(3)Reach(到達可能性)
セグメント化された市場の顧客に製品を的確に届けられるか

(4)Response(測定可能性)
当該セグメントの顧客層からの反応を分析することは可能か