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法務部リスク管理課

法務部リスク管理課に所属しながら、中小企業診断士としての活動を模索中。

マーケティング戦略

マーケティング戦略を考えていく上で、業界地位を考慮しておくことは大変重要です。業界の地位に見合った戦略をとることで、企業の体力の消耗や顧客満足への阻害を防ぐことができるからです。

企業の業界地位は大きく次の4つに分けられます。

リーダー企業・・・市場においてナンバー1のシェアを誇る企業
チャレンジャー企業・・・リーダーに次ぐシェアを保持し、リーダーに競争をしかける企業
ニッチャー企業・・・小さいながらも特定の市場で、独自の地位を築いている企業
フォロワー企業・・・リーダーやチャレンジャーの戦略を模倣して、
            市場での地位を維持している企業


リーダー企業

 
リーダー企業は通常、業界のトップシェアを誇っていると同時に、強力なチャネルと商品開発力を持っています。また、リーダー企業には、「業界=リーダー企業」という認識をされたり、関連業者や流通チャネル側からコネクションを形成しようと声をかけられるなどのメリットがあります。

リーダー企業はそのシェアの大きさから、市場規模拡大の恩恵を最も大きく受けます。したがって、チャレンジャー企業が市場を拡大した場合に、それに追従する動きをしておけば、シェアの分だけ収益が拡大していきます。

また、リーダー企業は、その資金力、技術力、チャネルを生かしてフルライン戦略(品種や価格帯を幅広く品揃えする戦略)をとることで、シェアを拡大していくことができます。



チャレンジャー企業


チャレンジャー企業は通常、リーダー企業との直接対決をして、リーダーに打ち勝つことは容易ではありません。

そこで、チャレンジャー企業がシェアを拡大する方法として、リーダー企業がまだ強化していない地域や製品分野に注力しシェアを奪う戦略と、自社よりもシェアの小さい企業を攻撃し、シェアを拡大する方法があります。そのためには、製品を徹底して差別化したり、思い切った価格設定をしたりすることが必要な場合があります。


ニッチャー企業


ニッチャー企業は、リーダー企業やチャレンジャー企業が本気で参入してこないセグメントを発見し、経営資源を集中することで、専門性を高めて、独占的地位を維持する戦略が重要です。ニッチャー企業は、市場が拡大したときに大手の参入を招いて失敗するというリスクを考慮に入れておく必要があります。


フォロワー企業

 
フォロワー企業は、リーダー企業からの報復を招かないことに注意をして、収益性を高めていく必要があります。フォロワー企業には、リーダー企業にとってあまり美味しくない市場(例えば、中低価格志向の市場)にターゲットを絞り、合理化を進める戦略がよく見られます。

いずれの場合も非リーダー企業はリーダー企業に比べ、経営資源、商品ラインアップ、チャネル力のいずれも劣ることが多いので、戦略の選択と集中が重要になってきます。


各企業のマーケティング、課題、方針

 
4つに分類した各企業のマーケティング戦略(4P)、課題、方針の代表例を以下に一覧にしました。

リーダー チャレンジャー ニッチャー フォロワー

製品 フルライン戦略

リーダーとの差別化 徹底して隙間製品
リーダーの真似

価格 価格維持

価格維持・ただし思い切った高低価格設定もありうる
製品に応じて、高中低いずれも
低価格化

チャネル 開放型 開放型 必要最小限 必要最小限

プロモーション
全方位型 全方位型 媒体絞込み 媒体絞込み

課題

シェア拡大、ブランド力向上、利益拡大
シェア拡大

ブランド力向上、利益
利益

方針

オーソドックスな品揃え、フルライン戦略
リーダーとの差別化 市場や製品の特定

リーダー、チャレンジャーへの迅速な模倣